青岛市集:“烟火气+潮流”演绎新商业
与文旅资源不断融合,在“游购娱”场景中焕发新活力
市集今年“井喷”了。
【资料图】
已浸润行业近四年的艺术森林市集品牌负责人石鹏表示,市集已成为购物中心、景区和文旅节日的必备,自己每天都能收到多个电话,咨询是否可以策划组织市集。有着多年市集策划组织经验的袁欢也认同市集进入爆发期:“单上周一周青岛就有超过40场市集。”
红岛蛤蜊节上,不同年龄段的市民游客在市集漫步。
在城市核心区成长出的市集,逐渐成为新消费的代表,满足了年轻消费者对个性化消费追求的同时,孵化出优质的独立品牌,以烟火气与潮流演绎着青岛商业的丰富层次。
由“购”向“游购娱”进阶
从最初简单承载“购”的功能到如今,市集已经变身“游购娱”兼备的“氛围组”,成为各大商超、购物节的必备。
眼下,“万物皆可市集”。文创手工、漫画书法、餐饮小吃、进口零食是市集常客,小修小补、亲子娱乐也逐渐走进市集,给消费者带来更多乐趣。石鹏表示,市集对客流的带动作用尤为突出。他说:“我们举办的规模最大的一次市集是在奥帆中心,普通市集的规模为20-30个摊位,那场达到80个,对奥帆中心的流量提升超过50%。”
像所有的消费业态一样,市集也在不断进化。袁欢表示,从2016年到现在,市集的内容不断丰富,已经从购物转向多元体验,消费者在市集上不仅可以买到好吃的、好看的,还能玩得高兴。在青岛,市集已不再是一个孤立的商业业态,而是与文旅资源不断融合。如,今年5月底举办的艾可什机场音乐节搭载漫展市集、餐饮娱乐,多元业态将音乐节打造成嘉年华;中山路的老建筑与商铺、市集、花海艺术装置形成新潮“上街里”,让老城区向“新”生长……在今天的“游购娱”场景中,“市集+”焕发的新活力比比皆是。
与此同时,市集对于商业场景的实践,不再需要传统的招商形式和固化的品牌矩阵,主理人与消费者、组织者与主理人之间的交流与链接,打破传统商业的边界,以细腻的笔触绘出结合社交、潮流等多重标签的新消费业态的生动面孔。
“制造”一场市集仅需半天
市集已经形成成熟的市场,决定市集质量的是市集组织者,他们手中的主理人资源可能有几百甚至上千个,组织一场市集最快不过半天。
在万象城六楼的艺术森林市集,短短十几分钟,就有三四拨年轻人在一个饰品摊位前流连,这些饰品单价并不便宜,多在百元以上。在购物中心,这样的小摊位也能与品牌门店一般,成功吸引消费者的目光,其魅力何在?
市集的灵魂即原创。石鹏介绍,当前市集的摊位主要分为两大类:一类是原创类,摊主可能是设计师、艺术家、文艺青年,拥有自己的品牌,不卖市面上的通行货;另一类是零售类,覆盖吃喝玩乐,不在乎内容的差异化,就是为了热闹。优质市集主要靠第一类内容支撑。
但市集终究是一门生意,多数市集组织方的收益主要来自摊位费。石鹏介绍,“艺术森林市集是青岛成立较早、规模较大的市集,目前我们的摊位资源超过500个,组织一场市集最快只需半天,且可以同时组织3-4个同期市集,但即便如此,抵消掉场地费后收益并不高。”好的场地一天费用达数千元,20个摊位规模的市集平均每个摊位仅场地成本就需要几百元。“摊位费无法带来超额收益,一个原创类摊位每天的收益可能就数百元,如果收费过高,召集优质主理人的压力就比较大。”石鹏表示,为了效益,市集也会招商一些零售类的摊位。
激发市集新活力
市集的走红也离不开政策、消费环境的转变。
今年3月,市商务局联合市城管局发文鼓励商业综合体开展特色经营,其中特别提及可合理规划区域,开展外摆经营。仅“五一”假期,青岛启动“青岛新消费·大商场春日市集”活动,海信广场、万象城、大鲍岛等商业综合体和特色街区就纷纷推出不同主题的文创市集。
今年以来,持续丰富的文旅活动也为市集提供了场景。从“春日市集”到“嗨购仲夏”,从“上街里·逛春天”到红岛蛤蜊节以及青岛国际啤酒节,市集成为各大节庆的“常客”,见证了青岛努力提振消费的每个维度和节点。
市集火爆的同时,业内人士也不否认,青岛的市集品牌还有待进一步提升。石鹏认为,“目前青岛市集还在依赖场地的流量,未能形成品牌效应。而且部分市集对摊位内容毫无筛选,让市集在同质化、低品质中‘内卷’。”
不过这恰是优质市集“出圈”的机遇。目前石鹏正在筹备青年艺术节,邀请国内知名的手工匠人、插画师和设计师来青展示优秀作品。他表示,这将是艺术森林市集的升级。袁欢则创立了活动策划工作室,她表示,工作室将联合一批合作多年的优质摊主,努力让市集回归到汇聚匠心与原创设计产品的本初模样。(青岛日报/观海新闻记者 丁倩倩)
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