内容营销，这基本上每个B2B公司都有的岗位，但是每个公司对于这个岗位的定位差别却很大。

(资料图)

据我观察，大部分公司的内容岗基本是一个编辑的岗位，很少会把工作内容和整个业务链条串联起来，闷头码字就完事了。只有“内容”，不见“营销”。说得好听点，是一个企业的“笔杆子”。正是因为没有站在整个业务的角度，经常就会产出一些企业视角的文章。比如，领导发表了伟大的讲话、政府领导来视察啦、我们去展会摆了个台、我司产品真牛逼吧啦吧啦.......

在这种视角下，很难产出对客户有用的东西，说白了，都是企业内部自嗨的互联网垃圾。相信每个内容岗的同学都曾生产/正在生产互联网垃圾，做一些屎上雕花的工作。可能是思路不清晰，但懂的都懂，更可能是被逼无奈。这一阵ChatGPT很火，不少企业内容生产者可能都会感觉到焦虑。这玩意太厉害啦，写套话、水话、片儿汤话比普通打工人强太多了。如果说以前是人工造垃圾，属于传统手工业操作，那现在就是大工业机械化批量生产互联网垃圾了。

可以说，无论是企业还是打工人，停止生产互联网垃圾，刻不容缓！因此，我们要聊聊内容营销，对齐基本认知后，才能梳理出可落地的内容策略。

内容营销是什么

先看一下美国内容营销协会（CMI）对内容营销的定义：内容营销是一种以驱动潜在客户行动为目标，通过创造和传播相关有价值的内容来吸引、获取、保留目标受众的营销传播手段。

展开拆解一下，内容营销的目的是——驱动潜在客户行动。达到目的的手段是——创造和传播相关有价值的内容。我们可以用这两个标准来审视一下自己的内容是否符合这两点。

这也是为什么很多自嗨式的内容并不能对业务起到帮助的原因，因为你宣传你的公司、你的产品，和客户有什么关系？人只会对与自己有关的事情上心。因此，做好商业利益和客户利益的平衡是一个需要慎重考虑的事。

内容营销的重要性

在B2B营销领域，有三大法宝：内容、活动和数字营销。其中，内容营销是B2B营销战略中最重要的组成部分。

在科特勒 & 致趣百川出的《中国CMO调研报告》中展示了中国B2B市场人最常用及转化最快的几个渠道，在第一梯队的分别是：社交营销、内容营销和客户推荐。

有一定市场经验的人都知道，在中国做社交营销，不确定性太强，成本也非常高。客户推荐，可遇而不可求，没有持续性。只有内容营销，能够低成本、好落地、可持续地进行获客，树立品牌形象，推进用户旅程，并且有很强的长尾效应。

内容营销的差距在哪里

下面的图来自于CMI的《2022内容营销白皮书：行业基准、预算及趋势》，可以看出内容表现最佳者和最差者之间差距最大的三项是：有成文的内容营销策略、内容营销的复杂度和成熟度、用ROI衡量内容营销的表现力。而内容营销的最佳表现者更认为内容营销能建立客户的忠诚度，能够进行获客和孵化，并且直接作用于销售的达成。

根据我的观察，很多企业是没有“内容营销”概念的，更不用谈有以ROI为导向的内容营销策略及内容营销工具。甚至，整个市场部都等同于“品宣部”，但是事实大概率是，市场部既没有开展系统性的品牌建设，也没为销售获取线索。一年忙到头，年底只能以发了多少篇文章，做了多少场活动来做工作总结。

内容营销和品宣的区别

工作中经常听到，有个什么什么事，需要写个文章宣传一下。很多人的印象中，内容就等于写文章、写新闻，完全脱离了“营销”的范畴。

首先我们要明确一下，内容营销不等于品宣写文章，也不等于品宣。首先，内容营销是更有垂直性和针对性，与目标受众也更相关；其次，内容营销的形式也不仅仅只有图文，至于具体的形式有哪些，后面的内容会有展开。

内容营销的几个阶段

传统型内容营销

传统的内容营销的一个特点是以公司视角出发进行内容包装，主要展现公司的实力、产品的功能。大概的内容类型主要包括公司新闻、产品介绍图文、高管动态、活动报道等。可以对外树立“挺牛逼”的品牌形象，并且在SEO上有一定的帮助。当然，缺点也是很明显的，就是很容易成为自嗨的互联网垃圾，客户不爱看，没什么获客的作用。大部分的企业都处于这个阶段。

获客型内容营销

区别于传统型的内容行销，获客型内容营销是以客户的视角出发，着重做获客转化。主要包括行业洞察、行业白皮书、趋势解读、专家公开课、客户案例、行业知识科普教学、行业资料包、相关外国文献翻译等，甚至已经有B2B公司开始尝试播客营销。

一般这种内容都设置有明确的CTA，比如下载白皮书需要填写客户信息等，转给SDR跟进与孵化。价值在于这种内容可以非常直接地获取客户留资，并且有很明显的长尾效应，很可能3年前的内容现在还有客户留资。除此之外，获客型内容可以在客户心中树立“挺专业”的品牌形象。

当然，这对于内容团队的要求也上升了一个层次。尤其是在一些跨部门协作非常困难的公司，没有内容协同的思想，技术人员不配合输出，商务人员不配合沟通客户案例，只指望内容营销人员从百度上查查二手资料就产出专业内容，想屁事呢。

专家型内容营销

专家型内容营销可以说是内容营销的天花板了，一个企业的内容团队可以做成一个行业媒体的程度，甚至能自己赚钱。比如做地产行业ERP的明源云，就把自己做成了地产数字化领域的专家水平。《明源地产研究院》公众号百万级粉丝，有庞大的社群，采访过绝大部分百强房企领导人，公众号商业合作费用在10万以上。开峰会，不仅不愁邀约，还收门票钱。之前有看到报道，整个明源云的内容团队一年的纯收入可以有一百多万，也产生了巨大的行业影响力，能够实现长期获客。但是，这是一项需要回报周期长，持续投入的工作，可能需要上升到企业战略层的事情。当然了，打铁还需自身硬，企业的产品是行业领导者的地位是大前提。

这篇文章整体的方向是聊聊对内容营销的整体认知，具体如何实操才能做好内容营销，这方面我也在对方法论进行实践，今后有新的想法再慢速更新叭~